Io che sono uno che
guarda molto la televisione, non guardo mai la pubblicità. Appena il
programma è interrotto da una serie di spot cambio canale e passo
due o tre minuti a guardare qualcosa d'altro. Lo faccio perché non
sopporto di sottomettermi al lavaggio del cervello di chi vuole
vendermi macchine, dentifrici, detersivi, o qualsiasi altra cosa
attraverso insulsi annunci spesso intrisi di bieco maschilismo o
semplicementi zeppi di imbarazzanti appelli a ciò che di meno
ragionevole e presentabile c'è in un essere umano.
Mi capita però,
quando qualcuno mi segnala l'esistenza di uno spot particolarmente
"bello", oppure controverso, di andarmelo a cercare su
YouTube. Così stamattina, su segnalazione di un mio contatto su
Facebook, sono andato a guardare lo spot della FIAT 550L destinato
alle televisioni statunitensi. L'ho fatto perché la ragazza che
segnalava quello spot lo commentava scrivendo "terribile...
giusto per capire che immagine diamo noi italiani e noi donne."
Forse sarebbe bene che prima di continuare la lettura di questo post
te lo andassi a vedere anche tu, qui.
A parte la solita
dose di maschilismo e la solita necessità di far vedere donne
procaci che si spogliano per vendere una macchina, io non ci ho
trovato niente di speciale. Non solo, l'ho trovato piuttosto
lusinghiero per noi italiani.
Innanzitutto non
dimentichiamo che lo spot è destinato al mercato statunitense e
andiamo a vedere perché è praticamente inesportabile al di fuori
degli USA. Il personaggio che apre lo spot e che poi cavalca
attraverso le vie di un paesino settecentesco (lo spot è stato
girato nelle vie della vecchia Salem, nella Carolina del Nord) altri
non è che il patriota Paul Revere, di cui ogni americano conosce
almeno il nome, tra l'altro celebrato da Longfellow nella famosa
poesia Paul Revere's Ride.
Revere, nella notte
del 18 aprile 1775, venuto a sapere che le truppe britanniche basate
a Boston si apprestavano ad attraversare il fiume Charles per poi
scatenare le prime due battaglie della guerra d'indipendenza
americana, quelle di Lexington e di Concord, si lanciò nel Midnight
ride, la corsa di mezzanotte,
nota negli Stati Uniti quasi quanto la spedizione dei Mille da noi.
Prima attraversò il fiume nonostante la cosa fosse vietata,
sfuggendo alla vigilanza delle guardie della nave da guerra Somerset,
lì ancorata. Poi, giunto sull'altra sponda, partì a cavallo
allertando dell'arrivo del nemico ogni casa sul suo cammino. Secondo
la leggenda, Revere gridava "The British are coming!",
il che salvò molte vite umane e permise ai rivoluzionari di
organizzarsi, vincendo già l'indomani la battaglia di Concord.
Uno
spot americano che incomincia con un uomo in costume settecentesco
che grida "The British are coming!"
è un po' come uno spot italiano che iniziasse con uno vestito da
antico romano che dicesse "il dado è tratto", o con uno
con barba e camicia rossa che dicesse "qui si fa l'Italia o si
muore".
Ma
andiamo avanti. Una volta che abbiamo visto Revere dare l'allarme
giusto, "The Italians are coming!",
eccoci trasportati nelle vie di un paese del '700, tra personaggi che
portano costumi d'epoca. In particolare vediamo varie giovani donne
che si strappano quei vestiti puritani e si tagliano i capelli sulla
musica di una canzone del gruppo rock inglese T-Rex. Le parole della
canzone che sono state scelte per accompagnare le immagini sono "No,
you won't fool the children of the Revolution",
cioè, no, non la farete ai figli della rivoluzione.
In
un altro momento vediamo un ragazzo che, dopo aver cambiato la
vecchia insegna di un pub con una, nettamente più moderna, con su
scritto "club", scaraventa via da un tavolo di legno
quattro tazze da té rimpiazzandole con quattro tazzine di espresso.
La
ragazza che parla alla fine dello spot dice "This is
gonna be so much better than the tea party",
cioè questo sarà molto meglio del tea party. Qui ci sono due
interpretazioni possibili, una valida quanto l'altra. La prima è
quella che fa pensare al Tea Party del 16 dicembre 1773. Quel giorno
decine di patrioti buttarono a mare quintali di té inglese per
protestare contro il fatto che le tasse sul té andassero
integralmente alla Gran Bretagna, senza alcun profitto per le sue
colonie americane. Oggi a Boston esiste un Tea Party
Museum. Il sito del museo ti
invita a "incontrare i colonizzatori, esplorare le
navi e buttare a mare del té proprio come lo fecero i Figli della
Libertà nella notte fatale del 16 dicembre 1773. Fai uno stop alla
Tea room di Abigail e visita il negozio di souvenir per comprare dei
ricordi speciali."
Un'altra lettura
delle stesse immagini è però possibile, quella che ci rimanda al
Tea Party Movement la cui
attivista più nota è l'ex-candidata alla vicepresidenza degli Stati
Uniti Sarah Palin. È bene ricordare che questo Movimento raggruppa
l'insieme dei Repubblicani più conservatori, bigotti e imbarazzanti
degli USA di oggi. Vista sotto questa luce, la frase This
is gonna be so much better than the Tea Party
suona allora come un chiaro appello a quella clientela giovane,
trendy e non
bacchettona alla quale la FIAT spera di vendere la sua 500L. È la
clientela che non frequenta i vecchi pub, ma i nuovi club e che non
porta abiti da Amish, ma spregiudicate minigonne e body più o meno
attillati.
Da
notare la presenza, in due brevi momenti, dell'inevitabile
afro-americano che prima si spoglia da quella che potrebbe essere una
livrea da domestico e poi riappare altrettanto brevemente verso la
fine alla sinistra di tre ragazze (una bionda, una mora e una rossa,
manco a farci caso) che hanno alla loro destra il classico
anglosassone biondo. Ovviamente il biondo, che è poi quello che
aveva cambiato l'insegna del pub, porta una camicia bianca abbastanza
larga, mentre l'afro-americano veste una maglia grigia molto
attillata che gli permette di fare bella mostra dei suoi pettorali.
Come spesso accade, il bianco lo vediamo mentre fa
qualcosa (cambia l'insegna del pub), mentre l'afro-americano si
limita a essere
qualcosa (muscoloso, quindi sexy).
Detto
tutto ciò, non vedo bene cosa ci sia di terribile in questo spot, al
di fuori dei triti cliché sessisti e razziali, il che, mi dirai, non
è poca cosa. Di solito noi italiani siamo visibili nelle pubblicità
statunitensi come mangiatori di pizza, suonatori di mandolino,
mafiosi e patetici latin lover de noantri.
Una battuta che ho sentito mille volta vuole anche che i carri armati
del nostro esercito abbiano una sola marcia, la marcia indietro.
Una
recente inchiesta ha rivelato che il 78% degli adolescenti
statunitensi tra i 13 e e i 18 anni associano l'idea del tipico
italo-americano con il crimine organizzato o con il lavoro
dell'operaio, mentre secondo una precedente inchiesta della Response
Analysis Corporation il 74%
degli statunitensi crede che la maggior parte degli italo-americani
abbiano qualche connessione col mondo del crimine organizzato. Come
lo spiega un documento dell'Order
Sons of Italy in America,
la più vecchia confraternita italo-americana, "le
campagne pubblicitarie nelle quali appaiono italo-americani usano
stereotipi che presentano immagini deformate delle persone di origine
italiana: gli uomini sono vecchi, disonesti e/o violenti; le donne
sono vecchie casalinghe sovrappeso e nonne vestite di nero, col
grembiule; grazie al successo della serie TV I
Soprano
e altre simili trasmissioni, la maggior parte delle pubblicità
presentano gli italiani come dei banditi."
Tutto
questo mentre, secondo il Dipartimento della Giustizia, "meno
dello 0,0025% dei 26 milioni di statunitensi di origine italiana è
legato al crimine organizzato
[e] i
due terzi degli italo-americani sono oggi imprenditori, medici,
insegnanti, impiegati, ecc."
Per tutto ciò dico che da questo punto di vista lo spot mi sembra piuttosto
lusighiero nei nostri confronti, perché dà di un prodotto
tecnologico italiano una visione (patetica o no che possa sembrarci)
di modernità e di "rivoluzione." Anche il fatto che si
vedano giovani donne strapparsi di dosso vestiti lunghi e cuffiette
alla Vermeer, che il pubblico americano identifica con i costumi
puritani, mi sembra positivo in un Paese ossessionato dalla pseudo
"invasione islamica", nel quale i rappresentanti del Tea
Party mettono in guardia contro il pericolo che un giorno tanto le
mamme del Middlewest
quanto le impiegate di Manhattan possano essere obbligate a portare
il chador.
Siamo
chiari: non me ne importa nulla di sapere come la FIAT venda le sue
automobili negli Stati Uniti. Ma mi innervosice sempre vedere quanto
l'autolesionismo che è il nostro sport nazionale preferito ci porti all'autoflagellazione anche quando non c'è proprio di che.
